Não basta um ambiente cheirar bem. O aroma precisa fazer sentido para a marca, para o público, para o espaço e para a experiência que se deseja provocar. Estudos sobre congruência olfativa mostram justamente que aromas percebidos como coerentes com a imagem da marca produzem respostas mais positivas do que aromas simplesmente agradáveis ou não congruentes.
DOSSIÊ GANADAN
- Marketing Olfativo & Identidade Olfativa
A ciência de transformar marcas em experiências que ficam na memória
1. O que é Marketing Olfativo?
Marketing olfativo é a utilização estratégica do olfato dentro da experiência de uma marca.
Mas existe uma diferença importante:
Aromatizar ≠ criar uma identidade olfativa.
Aromatizar é fazer um ambiente cheirar bem.
Marketing olfativo é utilizar o aroma como parte da comunicação da marca.
E identidade olfativa vai um passo além:
É transformar a personalidade de uma marca em uma assinatura aromática reconhecível.
É a mesma lógica de identidade visual.
Uma empresa pode ser reconhecida:
- pelas cores;
- pela tipografia;
- pelo logotipo;
- pela arquitetura;
- pela música;
- pelo tom de voz;
- e também pelo cheiro.
O aroma passa a funcionar como um ativo de branding.
2. Por que o olfato é tão poderoso?
O sistema olfativo possui conexões muito próximas com estruturas cerebrais envolvidas em emoção e memória, incluindo a amígdala e o hipocampo. Revisões neurobiológicas apontam justamente essa forte relação entre odores, emoções e memória episódica.
É por isso que uma pessoa pode sentir um cheiro e imediatamente pensar:
“Nossa... isso me lembra a casa da minha avó.”
Ou:
“Esse cheiro me lembra aquele hotel.”
Ou:
“Eu conheço esse cheiro. É daquela loja.”
O aroma não precisa explicar alguma coisa, ele pode simplesmente evocar.
3. O melhor aroma para uma empresa não é necessariamente o aroma mais gostoso.
É o aroma que mais combina com aquilo que a empresa quer ser percebida.
Um estudo publicado no Journal of Retailing and Consumer Services analisou justamente a congruência entre odor e imagem de marca. Os consumidores responderam de maneira mais positiva quando perceberam forte coerência entre o aroma e a identidade da marca, incluindo atitudes em relação ao ambiente, prazer, ativação e comportamento de consumo.
ScienceDirect
Outro estudo experimental, realizado em um espaço de hospitalidade, encontrou efeitos positivos da congruência entre aroma e imagem da marca sobre satisfação, intenção de retornar e percepção do produto/serviço.
ScienceDirect
Então:
“Qual cheiro você gosta?”
é uma pergunta limitada.
A pergunta profissional seria:
“Que percepção sua marca precisa deixar quando alguém entra no seu espaço?”
4. A diferença entre aroma agradável e identidade olfativa
Imagine três lojas.
Loja A
Cheira a baunilha porque a proprietária gosta de baunilha.
Loja B
Cheira a lavanda porque disseram que lavanda é relaxante.
Loja C
Tem uma composição criada para transmitir:
sofisticação + acolhimento + natureza + exclusividade + tranquilidade.
A terceira está pensando em identidade olfativa.
Não significa que A e B estejam erradas, significa que existe uma diferença entre:
escolher uma fragrância e construir uma linguagem olfativa.
5. DNA OLFATIVO GANADAN™
A proposta:
Transformamos a personalidade de uma marca em uma experiência olfativa exclusiva.
Isso muda completamente a percepção do serviço, desenvolvemos experiências sensoriais para outras marcas.
6. O Método Ganadan em 6 etapas.
01 — Imersão na marca
Conhecendo sua empresa.
Perguntas:
Quem é a marca?
O que ela representa?
Quem é seu público?
Como quer ser percebida?
Qual sensação deseja provocar?
O que quer que o cliente sinta ao entrar?
Quais marcas são referências?
O que ela jamais gostaria de transmitir?
Qual é a personalidade da marca?
Aqui entramos no território do seu branding.
7. O Mapa Sensorial Ganadan
Depois da imersão, transformaríamos a personalidade em palavras.
Por exemplo: Marca de arquitetura
- sofisticada
- contemporânea
- minimalista
- exclusiva
- natural
Isso poderia gerar uma direção:
Clínica de estética
- limpeza
- cuidado
- serenidade
- sofisticação
- confiança
Hotel boutique
- acolhimento
- exclusividade
- descanso
- memória
- sofisticação
Loja infantil
- alegria
- leveza
- afeto
- segurança
- delicadeza
8. O aroma precisa conversar com o ambiente
E aqui está exatamente o ponto que você percebeu quando disse que “ambiente” significava outra coisa.
Para falar de identidade olfativa, o ambiente precisa mostrar a marca vivendo a experiência.
- Por exemplo:
- recepção de clínica
- boutique
- hotel
- consultório
- salão de beleza
- restaurante
- escritório
- loja de roupas
- imobiliária
- showroom
- spa
- cafeteria
O cliente precisa olhar para a imagem e pensar:
“Eu consigo imaginar minha empresa assim.” Esse é um caminho visual.
9. O aroma precisa ser coerente com outros estímulos
A pesquisa sobre congruência mostra justamente que o aroma não deve ser pensado isoladamente.
Ele pode conversar com: visual + iluminação + música + textura + arquitetura + produto + atendimento.
Imagine uma clínica extremamente sofisticada, com mármore, iluminação quente e mobiliário minimalista.
Colocar um aroma infantil de chiclete provavelmente cria uma quebra de expectativa.
Agora imagine:
mármore + madeira + luz quente + silêncio + chá branco + musk.
Existe coerência.
O consumidor não precisa racionalizar, ele simplesmente sente:
“Isso combina.”
10. Intensidade é tão importante quanto a fragrância
Outro erro comum no marketing olfativo é pensar:
“Quanto mais cheiro, melhor.” Nã!.
A intensidade precisa ser controlada.
Uma fragrância muito forte pode deixar de ser percebida como sofisticada e passar a ser percebida como invasiva.
Existe pesquisa experimental mostrando que intensidade também influencia os efeitos do aroma sobre avaliação do espaço, tempo de permanência e vendas, reforçando que a variável não é simplesmente “ter ou não ter cheiro”.
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Por isso, o método Ganadan trabalha com:
Presença olfativa
Sutil → perceptível → marcante
e não:
fraco → médio → forte.
Porque “forte” não significa necessariamente “melhor”.
11. A regra de ouro da Ganadan
O cliente não deve entrar em um ambiente e pensar “que cheiro forte”.
Ele deve entrar e pensar “que lugar agradável”. Essa é uma diferença enorme.
O aroma deve participar da experiência sem necessariamente dominar a experiência.
12. Identidade olfativa não precisa ser uma única nota
Outra coisa importante:
Uma identidade olfativa sofisticada não precisa ser:
“cheiro de lavanda.”
Pode ser uma composição.
Por exemplo:
Identidade “Éden Contemporâneo”
Saída: bergamota + folhas verdes
Corpo: figo + jasmim
Fundo: cedro + musk + âmbar
A pessoa não precisa conseguir identificar cada nota, ela precisa reconhecer o caráter.
13. O conceito de assinatura olfativa
Uma assinatura olfativa é uma composição associada consistentemente à marca.
Um exemplo muito conhecido é a Singapore Airlines, que desenvolveu uma fragrância própria utilizada em diferentes pontos da experiência da companhia, incluindo elementos do serviço de bordo e ambiente.
O princípio interessante não é simplesmente:
“A Singapore Airlines tem um perfume.”É...
A marca criou consistência olfativa entre diferentes pontos de contato.
Esse é o modelo que podemos adaptar para pequenas e médias empresas.
14. Outro exemplo: Abercrombie & Fitch
A Abercrombie & Fitch tornou seu aroma parte muito marcante da experiência das lojas.
Uma pesquisa acadêmica especificamente sobre o caso encontrou forte associação entre aroma e marca; mais de 97% dos participantes da pesquisa reconheceram influência do aroma sobre seu sentimento de pertencimento à marca.
Mas existe uma lição importante aqui:
Não devemos copiar a intensidade da Abercrombie.
Devemos estudar o princípio:
repetição + consistência + reconhecimento.
O aroma pode se tornar uma espécie de “logo invisível”.
15. O que a Ganadan faz de diferente
PERSONALIDADES OLFATIVAS.
Por exemplo:
- Elegante
- Acolhedora
- Natural
- Contemporânea
- Sensorial
- Exclusiva
- Energizante
- Serena
- Luxuosa
- Afetiva
E então traduzir essas personalidades em composição.
16. O “Jeito Ganadan”
Resumo da filosofia Ganadan em quatro palavras:
- SENTIR
Entender a essência da marca.
- CRIAR
Transformar essa essência em uma composição.
- ENVOLVER
Levar o aroma para os pontos de contato.
- PERMANECER
Criar uma memória associativa.
Isso conversa perfeitamente com:
“Experiências que ficam na memória.”
17. O conceito mais bonito para a marca
Uma grande marca pode ser reconhecida pelo que faz sentir.
Nós estudamos sua marca, seu público, seu espaço e a experiência que você deseja proporcionar.